CASE STUDY: CÓ MỘT NGÓN TAY NGƯỜI TRONG TƯƠNG ỚT CỦA WENDY’S

1. Các bước hành động và phản ứng của công ty

NGÀY 1:
Sau khi sự cố xảy ra, cảnh sát địa phương đã nhận được cuộc gọi từ phía nhà hàng nhưng họ không coi vụ việc là vấn đề của cảnh sát. Nhóm quản lý nhà hàng đã liên hệ với bộ phận truyền thông của Wendy's và ngay lập tức bắt đầu chuẩn bị để đón đầu một cuộc khủng hoảng lớn.

NGÀY 2:
10:00 sáng hôm sau, những người đứng đầu nhà hàng đã có mặt để bắt đầu điều tra và hỗ trợ sở Y tế kiểm tra cửa hàng. Tất cả tay của mọi nhân viên liên quan đều được kiểm tra và xác nhận còn nguyên vẹn .

NGÀY 3:
Bức ảnh chụp ngón tay trong tương ớt của Wendy's được sở Y tế công bố cùng những lời mô tả tình trạng của Anna Ayala là đang “quẫn trí và đau ốm” sau khi vụ việc xảy ra, đã thúc đẩy làn sóng phẫn nộ đối với hãng và góp phần tạo thiện cảm với nạn nhân.

Đến thời điểm này nhóm quản lý khủng hoảng của Wendy's đã họp và đưa ra các chiến lược ứng phó. Họ tuyên bố rằng công ty đang hoàn toàn hợp tác với cuộc điều tra.

NGÀY 7:
Sau một tuần báo chí đưa tin dữ dội, doanh số của hãng đã giảm mạnh. Anna Ayala cũng công khai luật sư của mình và yêu cầu bồi thường trên chương trình Good Morning America .

NGÀY 8:
Với việc Ayala chuẩn bị kiện tụng chống lại Wendy's, các cuộc kiểm tra được tiến hành đã chứng minh rằng ngón tay không đến từ các nhân viên của hãng, điều này khiến cảnh sát chính thức khởi động cuộc điều tra hình sự nhằm truy tìm nguồn gốc của ngón tay .

NGÀY 9:
 Để hỗ trợ cuộc điều tra, Wendy's đã thiết lập một đường dây điện thoại miễn phí 1-800 và thông báo phần thưởng 50.000 USD cho những ai cung cấp thông tin về ngón tay bí ẩn.

NGÀY 10:
Với doanh thu giảm chóng mặt, đội ngũ điều hành của Wendy's ngày càng mất kiên nhẫn và thất vọng với tốc độ điều tra của cảnh sát. Sở cảnh sát Las Vegas cũng vào cuộc điều tra dựa trên thông tin nhận được từ đường dây 1-800.

NGÀY 17:
Cảnh sát khám xét nhà của Ayala cũng như nhà của cha cô ở Las Vegas. Cơ quan thực thi pháp luật Mexico được yêu cầu hỗ trợ giám sát và thu thập thông tin dựa trên tin đồn ngón tay đến từ một người bị tai nạn ở Mexico .

NGÀY 22:
Sự chú ý của giới truyền thông đổ dồn sang Anna Ayala, cô đã thông báo rằng sẽ từ bỏ các yêu sách của mình với hãng vì cảm thấy căng thẳng và đau khổ khi bị công chúng chú ý đến .

NGÀY 24:
Wendy's đã tăng phần thưởng cho thông tin liên quan đến ngón tay lên 100.000 USD. Đồng thời để thu hút khách hàng quay trở lại, hãng đã thông báo chương trình khuyến mãi “Free Frosty Weekend”. Công ty cũng tuyên bố tất cả nhân viên của họ đã vượt qua bài kiểm tra chứng minh rằng không có ai là chủ nhân ngón tay bí ẩn kia.

NGÀY 53:
Với thông tin từ đường dây 1-800, cảnh sát đã xét nghiệm ADN và xác định chủ nhân của ngón tay bị mất là đồng nghiệp của chồng Ayala, người đã đánh mất nó trong một vụ tai nạn và bán nó cho chồng cô với giá 100 USD để có tiền trả một khoản vay. Vụ việc rõ ràng là một trò lừa đảo của Ayala và chồng . Dựa trên bằng chứng mới, Ayala và chồng cô đã bị buộc tội trong vụ án của Wendy's.

 

Có thể là hình ảnh về 1 người và áo khoác ngoài

2. Những bài học đắt giá từ vụ khủng hoảng

 THỜI GIAN LÀ ĐIỀU CỐT YẾU
Có thể nói khủng hoảng khi xảy đến với các công ty thực phẩm thường để lại hậu quả rất nặng nề vì vấn đề ăn uống liên quan trực tiếp đến sức khỏe của tất cả mọi người. Nhiều chuyên gia PR tin rằng các công ty. Chỉ có vài giờ ngắn ngủi lấy lại niềm tin của công chúng sau những cuộc khủng hoảng như thế này, hoặc họ có nguy cơ đánh mất người tiêu dùng mãi mãi. Với một câu chuyện thu hút được nhiều sự chú ý như của Wendy's, công ty đã phải nhanh chóng thực hiện các biện pháp quản lý khủng hoảng trước khi người tiêu dùng bắt đầu từ bỏ chuỗi cửa hàng này hàng loạt.

 PHẢN HỒI NHANH CHÓNG
Doanh số bán hàng tại các cửa hàng liên quan đã giảm đến 2,5 triệu USD. Wendy’s cũng thể hiện rõ thái độ quyết tâm đối với việc xử lý khủng hoảng. Hãng đã làm rất tốt việc phản hồi nhanh chóng, cung cấp thông tin chính xác và không hề che đập hay phân tán sự chú ý khỏi câu chuyện. Ngoài ra họ cũng không đưa ra suy đoán về những điều họ không chắc chắn và trong một câu chuyện như này, có rất nhiều cơ hội để làm điều đó.

 PHẦN THƯỞNG CHO THÔNG TIN
Trong phần lớn các cuộc khủng hoảng xảy ra, việc che đậy hoặc không tiết lộ thông tin nhanh chóng thường vấp phải sự phản đối dữ dội từ công chúng. Và chỉ trong vài ngày, Wendy's đã kiểm tra tất cả các nhà cung cấp, nhân viên liên quan và đưa thông báo xác nhận không có bất kỳ tai nạn nào liên quan đến việc mất ngón tay xảy ra.

Wendy's cũng đề nghị trao phần thưởng 50 000 USD cho những thông tin liên quan đến vụ án, và chỉ một thời gian sau, số tiền này đã tăng đến 100 000 USD. Đây là một số tiền khổng lồ chỉ với những thông tin về nguồn gốc bí ẩn của một ngón tay, nhưng điều này đã chứng tỏ sự quan tâm và công sức của Wendy's sẵn sàng dành ra để tái lập lại danh tiếng của mình.

 CHÍNH XÁC VÀ TRUNG THỰC
Edward Bernays, “cha đẻ” của ngành quan hệ công chúng hiện đại, đã khẳng định điều quan trọng nhất với người làm ngành này đó chính là chính xác và trung thực. Điều này lại đúng với trường hợp của Wendy's hơn bao giờ hết. Tất cả những gì người làm PR có là sự tin trưởng của công chúng. Chính xác và trung thực trong mọi giao tiếp là điều rất quan trọng vì chỉ một sai sót nhỏ cũng sẽ khiến vấn đề quay trở lại trong tâm trí công chúng và gây tổn thất rất lớn với danh tiếng của thương hiệu.

Có thể là hình ảnh về 1 người

3. Wendy's đáng lẽ đã có thể làm tốt hơn?

 Sự việc ngón tay trong tương ớt không phải là mấu chốt của cuộc khủng hoảng, mà đó là một sự kiện gây ra cuộc khủng hoảng niềm tin lớn trong công chúng liên quan đến sự an toàn, sạch sẽ và chất lượng thực phẩm của hãng. Hay nói đơn giản hơn, đây là một cuộc khủng hoảng liên quan đến nhận thức, đó là lý do tại sao doanh số bán hàng của công ty giảm mạnh đến 50%. Wendy's đã không hề thực hiện bất kỳ bước chủ động nào để đảm bảo với khách hàng rằng việc dùng bữa tại Wendy's là an toàn. Wendy's lẽ ra nên loại bỏ ớt khỏi thực đơn của mình chỉ để gửi một thông điệp chắc chắn rằng họ đang thực hiện tất cả các bước có thể để đảm bảo an toàn cho khách hàng.

Hãng cũng phạm phải một sai lầm lớn khi giao việc xử lý cốt lõi khủng hoảng cho cơ quan thực thi pháp luật (tìm kiếm nguồn gốc của ngón tay). Nhưng như đã nói ở trên, đây không phải là vấn đề then chốt của cuộc khủng hoảng‼️ Bắt được thủ phạm là điều quan trọng, nhưng Wendy's đã hành động như thể đây là điều quan trọng nhất cần làm và không thể làm gì khác cho đến khi nhiệm vụ này hoàn thành. Trong khi Wendy's liên tục nâng cao phần thưởng cho thông tin về ngón tay, không ai giải quyết cuộc khủng hoảng thực sự: người tiêu dùng cảm thấy mất niềm tin về sự an toàn trong thực phẩm của Wendy's.

Ngay cả khi một tháng đã trôi qua, hãng cũng không có kế hoạch lôi kéo khách hàng trở lại nhà hàng của mình. Cung cấp một ly sữa lắc miễn phí và một phiếu giảm giá như Wendy's đã làm không bao giờ là đủ để thu hút khách hàng quay trở lại.

Nếu Wendy's chắc chắn rằng tất cả nhân viên và nhà cung cấp đều không gặp tai nạn và ngón tay không được "nấu chín", thì ngón tay đó phải được đặt vào ớt sau khi nó được phục vụ. Vụ khủng hoảng có dấu ấn của một trò lừa bịp, nhất là sau khi Anna Ayala xin rút đơn kiện chỉ với lý do áp lực do công chúng quan tâm quá nhiều!? Wendy's có thể tận dụng chính việc này, công chúng sẽ dễ dàng tiếp nhận thông điệp về một vụ khủng hoảng có khả năng chỉ là một trò lừa bịp, điều này giúp xoa dịu vấn đề hơn rất nhiều.

Một hành động của Wendy's đã đẩy cuộc khủng hoảng đi xa hơn chính là việc họ cắt giảm giờ làm và sa thải một số nhân viên trước tình hình doanh số sụt giảm. Giữ công nhân làm việc sẽ gửi một thông điệp tích cực đến các nhân viên khác rằng công ty sẽ đứng sau họ trong những thời điểm khó khăn. Hơn nữa việc quản lý khủng hoảng phải đến từ sự thống nhất ứng xử giữa công chúng nội bộ và bên ngoàicủa công ty. Và rõ ràng trong khi cố cứu vãn niềm tin của khách hàng, công ty đã gây thất vọng lớn khi đưa ra quyết định này đối với nhân viên của mình. Chính hành động này đã lại một lần nữa làm dậy sóng dư luận.

Một trong những sai lầm lớn nhất mà Wendy's đã mắc phải họ dường như không có kế hoạch xử lý khủng hoảng từ trước. Đây cũng là một lỗi phổ biến với nhiều công ty khi nghĩ rằng mình có thể giải quyết ổn thỏa bất cứ điều gì đột ngột xảy ra. Khủng hoảng là một trạng thái năng động, linh hoạt có thể xảy ra bất cứ lúc nào, điều này đòi hỏi người làm truyền thông và công ty phải có kinh nghiệm thực tế, xây dựng nền móng vững chắc và có phương hướng phản ứng trước cả khi khủng hoảng nổ ra.

Có thể là hình ảnh về 1 người và thực phẩm